Henniez, le 18 décembre 2019 – Comme pour Henniez en Suisse, l'eau minérale italienne S.Pellegrino a une longue histoire. Utilisée comme eau thermale dès le Moyen Âge, elle connaît une renommée internationale depuis 1899 grâce à la création de la société « Società Anonima delle Terme di S.Pellegrino ». D'un produit de santé réservé à l'élite, l'eau minérale S.Pellegrino est devenue une boisson haut de gamme appréciée de tous. En Suisse, la marque jouit depuis toujours de son statut de symbole de l'italianité populaire dans la gastronomie.
Elle sait rendre hommage à ses origines avec un habile anachronisme : 120 ans après la première mise en bouteille industrielle de S.Pellegrino, l'étiquette se présente encore comme la notice d'un médicament. En 7 points, elle énumère les niveaux de calcium, magnésium et autres minéraux et cite le responsable de l'analyse, le Département de Chimie de l'Université de Pavie. Son design imaginé en 1906 avec l'étoile rouge trônant au centre a survécu à toutes les tendances graphiques des 100 dernières années, et n'a pratiquement pas changé en dépit des modes et tendances.
Pourtant, S.Pellegrino est l'une des rares marques d'eau minérale à être considérée comme tendance, avec un statut quasi culte. « Ma come mai ? » demanderait un Italien (« Mais comment y sont-ils parvenus ? »), ce à quoi beaucoup répondraient : « Tout est question de marketing ». Ils n'auraient pas complètement tort. Mais la vraie réponse se trouve ailleurs, dans les 120 ans d'histoire de S.Pellegrino.
Prolongation des effets des cures thermales et recyclage avant l'heure
Déjà au Moyen Âge, les médecins prescrivent de l'eau de source du petit village de San Pellegrino, au pied des Dolomites, pour ses vertus curatives. Une station thermale est construite vers 1820, qui attire bientôt de riches Milanais. Comme dans les thermes en France, San Pellegrino commence alors à vendre de l'eau minérale en bouteille à l'aristocratie pour que ses hôtes puissent continuer à bénéficier des effets de la cure une fois rentrés chez eux.
En 1899, l'avocat Cesare Mazzoni achète la source, fonde l'entreprise Sanpellegrino S.p.A. avec des amis milanais et lance la production industrielle. Le Registre des Expéditeurs montre que l'entreprise encourage déjà le recyclage à l'époque : ceux qui retournent les bouteilles vides paient la moitié du prix. Bientôt, des agences à l'étranger rejoignent le cercle des plus gros clients, et l'eau S.Pellegrino est exportée en Chine et en Inde ainsi qu'aux États-Unis et en Amérique du Sud.
L'eau minérale est alors encore vendue comme un moyen de prolonger les vertus de la cure thermale sur la santé. C'est pourquoi les publicités de l'époque s'adressent aux pharmacies, aux stations thermales et aux médecins, qui peuvent bénéficier d'une livraison gratuite avec la fameuse « réclame » de Noël. En même temps, Mazzoni agrandit le centre thermal et soutient la construction d'hôtels de luxe et d'un casino, afin que les thermes de San Pellegrino n'aient pas à craindre la comparaison avec les stations thermales les plus réputées à l'étranger. L'entreprise promeut avec succès l'eau minérale S.Pellegrino comme boisson de table dans les milieux aisés. L'étiquette inscrite au registre des marques en 1906 tient compte de cette évolution : avec son analyse chimique, elle s'adresse aux personnes soucieuses de leur santé, et déclare en même temps que S.Pellegrino est aussi « optimale comme eau de table ». La stratégie pousse les ventes à des sommets insoupçonnés, et même lors du premier voyage fatidique du Titanic, les occupants de la première classe adoptent S.Pellegrino.
L'ombre des deux guerres mondiales et la « démocratisation de l'eau minérale »
Avec l'éclatement de la Première Guerre mondiale, le premier âge d'or de San Pellegrino prend brusquement fin. Le nombre de visites au centre thermal diminue, de même que les ventes d'eau minérale. Peu de temps auparavant, l'usine avait pourtant été agrandie pour atteindre une capacité de 50 000 bouteilles par jour.
Mais après la guerre, la marque connaît un nouvel essor, notamment grâce à la lutte contre l'alcoolisme : on recommande désormais de boire de l'eau à table plutôt que du vin. L'entreprise apprivoise également avec succès les classes moyennes et au fil d'une véritable « démocratisation de l'eau minérale » S.Pellegrino, devient une marque haut de gamme appréciée de tous. À l'international, la marque jouit du triomphe de la culture culinaire et gastronomique italienne, qui rayonne particulièrement en Suisse. Aujourd'hui, S.Pellegrino continue d'apporter une touche d'authenticité aux restaurants italiens du monde entier.
Après une crise dramatique pendant la Seconde Guerre mondiale, Sanpellegrino parvient une nouvelle fois à retrouver son succès d'avant-guerre grâce à de nouvelles boissons gazeuses telles que « Aranciata amara » et « Chinotto ». En 1957, S.Pellegrino. fait l'acquisition de l'eau plate de Toscane « Acqua Panna » pour proposer une alternative à son eau gazeuse. Les deux produits se caractérisent par leur origine souterraine, leur pureté microbiologique et leur minéralisation stable, et sont donc considérés comme des eaux minérales.
La mise en scène de l'Italian Way of Life comme recette du succès
Nestlé acquiert des actions de Sanpellegrino en rachetant Perrier en 1992, et l'acquisition complète a finalement lieu en 1998. La campagne « Live in Italian », inspirée du néoréalisme italien, célèbre S.Pellegrino comme une icône de la Dolce Vita. L'étoile rouge, qui définit l'identité de la marque depuis 1906, se fait à présent le symbole d'une marque qui sait où prennent ses racines. Elle le prouve actuellement avec la construction d'une « Usine du futur » par le grand architecte Bjarke Ingels là même où elle est née, dans les thermes de San Pellegrino.
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Nestlé Waters Suisse emploie 250 personnes et embouteille les trois marques suisses Henniez, Cristalp et Romanette. Elle produit sous licence les jus de fruits des marques Granini et Hohes C et distribue des marques importées telles que S.Pellegrino, Acqua Panna, Vittel, Contrex, Perrier et Nestea. Le siège social de Nestlé Waters Suisse se trouve à Henniez (VD).